前段時(shí)間，LV 在上海興業(yè)太古匯打造的 30 米高、1600 平方米的 “路易號(hào)” 船型概念旗艦店正式亮相。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，盡管高溫橙色警報(bào)拉響，南京西路卻因慕名而來(lái)打卡的人群變得熱鬧非凡，工作日的冷清一掃而空。這艘 “巨輪” 不僅成為 LV 品牌形象的獨(dú)特展示窗口，其與對(duì)面星巴克烘焙工廠的 “有趣對(duì)視”，在社交平臺(tái)引發(fā)大量二創(chuàng)，持續(xù)吸引大眾目光，成為新晉網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

事實(shí)上，類(lèi)似 LV “路易號(hào)” 這樣的首店、旗艦店，正逐漸成為拉動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵力量。RET 睿意德數(shù)據(jù)顯示，擁有首店的購(gòu)物中心客流量平均提升 20%-30%，銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 15% 以上。首店，已然成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的超級(jí)流量入口。

上海，作為首店經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的前沿陣地，數(shù)據(jù)十分亮眼。央視網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年 1 至 4 月，上海新增首店 301 家，其中高能級(jí)首店占比 15.95%。自 2015 年率先提出發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)以來(lái)，上海持續(xù)發(fā)力，今年更是從展會(huì)支持、通關(guān)便利、財(cái)政激勵(lì)等多維度強(qiáng)化扶持，對(duì)亞洲及以上級(jí)別首店給予 100 萬(wàn)元一次性獎(jiǎng)勵(lì)，持續(xù)吸引質(zhì)量首店資源。

首店出圈，憑差異化體驗(yàn) “吸金”

在商業(yè)業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，開(kāi)首店成為品牌破局的重要手段。今年上半年，諸多品牌紛紛在上海開(kāi)出新店。但在消費(fèi)者對(duì)千篇一律購(gòu)物體驗(yàn)愈發(fā)倦怠的背景下，首店想要持續(xù)成功，關(guān)鍵在于為消費(fèi)者提供不可復(fù)制的獨(dú)特體驗(yàn)。

部分頭部品牌聚焦某一品類(lèi)或概念打造門(mén)店，傳遞更精細(xì)的品牌理念。戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)開(kāi)設(shè)大型旗艦店，為消費(fèi)者打造具象化的場(chǎng)景體驗(yàn)；國(guó)外**餐飲品牌選擇上海作為全國(guó)首店的落腳點(diǎn)；一些品牌跨界發(fā)展，挖掘新的增長(zhǎng)曲線，如泡泡瑪特跨界珠寶領(lǐng)域，在上海港匯恒隆廣場(chǎng)開(kāi)設(shè) popop **門(mén)店，將潮玩 IP 融入珠寶設(shè)計(jì)，部分產(chǎn)品采用創(chuàng)新結(jié)構(gòu)與工藝呈現(xiàn) IP 故事。

受年輕化興趣圈層推動(dòng)，商場(chǎng)中二次元相關(guān)的新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。4 月 27 日，《航海王》中國(guó)**旗艦店 “草帽商店” 在上海百聯(lián) ZX 創(chuàng)趣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，店內(nèi)不僅售賣(mài)周邊產(chǎn)品，還通過(guò)還原動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景打造沉浸式體驗(yàn)空間。瑞幸咖啡也在該商場(chǎng)開(kāi)出二次元風(fēng)格主題的**門(mén)店，推出限定新品，將咖啡與動(dòng)漫深度結(jié)合。這些首店憑借各自?xún)?yōu)勢(shì)，打造出差異化體驗(yàn)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)新鮮事物和個(gè)性化消費(fèi)的需求。

首店選址，新舊商圈各有千秋

從品牌首店的選址偏好中，可以清晰看到上海商業(yè)地標(biāo)的變遷。長(zhǎng)期以來(lái)，南京路、南京西路等**商圈以及**商場(chǎng)，一直是首店扎堆布局的重點(diǎn)區(qū)域。上海市商務(wù)委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024 年，南京路商圈全年引進(jìn)全國(guó)首店 11 家、上海首店 21 家。南京西路商圈集中了 2000 多個(gè)國(guó)內(nèi)外**品牌和上海全市三分之一的高能級(jí)首店，其所在的靜安區(qū)共引進(jìn)首店 234 家，數(shù)量規(guī)模穩(wěn)居上海全市。近半年來(lái)，安踏 SNEAKERVASE 概念店、迷上 Prada 榮宅、Giolitti Gelato 等**品牌首店的入駐，進(jìn)一步彰顯了這些**商圈的強(qiáng)大吸引力。

不過(guò)，從上半年首店資料來(lái)看，盡管**商圈依舊備受青睞，但新興區(qū)域憑借差異化特色，正不斷吸引品牌入駐。靜安大悅城借 “二次元經(jīng)濟(jì)” 興起的東風(fēng)，吸引大量潮流青年，成為首店熱門(mén)聚集地。2024 年，靜安大悅城落地 56 場(chǎng)國(guó)際頂流 IP 快閃，銷(xiāo)售額突破 1.64 億元。今年 5 月，二次元潮流品牌 JOYOUTH 的華東地區(qū)首店在此落地，試營(yíng)業(yè)期間人氣火爆。同樣瞄準(zhǔn)二次元經(jīng)濟(jì)的百聯(lián) ZX 造趣場(chǎng)，目前已入駐 70 余家品牌商戶(hù)，首店比例超 70%，開(kāi)業(yè)至今年五一，已吸引超 80 萬(wàn)人次線下參與，90 后客群占比近 80%。

此外，城市街區(qū)和歷史建筑也成為首店新選擇。長(zhǎng)寧區(qū)的愚園路、武夷路與徐匯區(qū)的武康路 - 安福路街區(qū)，在保留老建筑風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，通過(guò)首店實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新與空間煥新。例如，今年 5 月開(kāi)業(yè)的三葉草全球旗艦店，將影院美學(xué)與海派文化融入原永樂(lè)宮的門(mén)店外立面設(shè)計(jì)，試運(yùn)營(yíng)期間即便限流，日成交額仍達(dá) 5-6 萬(wàn)元。上海石庫(kù)門(mén)歷史街區(qū)張園西區(qū)，以歷史建筑為依托，已引入 30 個(gè)高能級(jí)首店。新興商圈通過(guò)改造升級(jí)和引入首店，也逐漸成為消費(fèi)熱點(diǎn)，如 2024 年開(kāi)業(yè)的真如環(huán)宇城 MAX 引入 41 家首店，在 2024 年上海購(gòu)物中心銷(xiāo)售額排名中位列第八。

老商圈困境，首店能否力挽狂瀾？

然而，在新興商圈與首店經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，一些老牌商場(chǎng)卻面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。上海興業(yè)太古匯 2024 年一季度銷(xiāo)售暴跌 19.4%，并于今年 2 月完成北廣場(chǎng)改造升級(jí)；上海恒隆廣場(chǎng)和港匯恒隆廣場(chǎng) 2024 年銷(xiāo)售額分別下降了 22% 和 11%。這些老牌商場(chǎng)亟需通過(guò)與 LV 這類(lèi)奢侈品巨頭合作打造特色商業(yè)場(chǎng)景來(lái)尋求突破。

老商圈遇冷，原因是多方面的。一方面，傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)模式陳舊，許多開(kāi)業(yè)多年的商場(chǎng)裝修陳舊，業(yè)態(tài)以傳統(tǒng)商品為主，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物舒適度、便利性和趣味性的需求。例如梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹，其布局和品牌多年未變，被年輕消費(fèi)者評(píng)價(jià)為 “老式商場(chǎng)既視感”。另一方面，電子商務(wù)的崛起和大型購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重分流了傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的客源。

首店對(duì)老商圈的振興有一定作用，但并非***良藥。首店能夠在短期內(nèi)吸引大量客流，提升商圈人氣，如 LV “路易號(hào)” 讓南京西路重現(xiàn)熱鬧。同時(shí)，首店帶來(lái)的新品牌、新業(yè)態(tài)，能優(yōu)化老商圈的商業(yè)結(jié)構(gòu)，為消費(fèi)者提供更多元化選擇。然而，老商圈的改造是一個(gè)系統(tǒng)工程，除引入首店外，還需對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)環(huán)境、運(yùn)營(yíng)模式等進(jìn)行***升級(jí)。例如，改善交通便利性、提升商場(chǎng)智能化水平、加強(qiáng)線上線下融合等。只有這樣，才能真正滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求，實(shí)現(xiàn)老商圈的可持續(xù)發(fā)展。

從上海的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，首店經(jīng)濟(jì)為城市商業(yè)注入了創(chuàng)新活力，帶動(dòng)了商圈的繁榮與商業(yè)地產(chǎn)的升級(jí)改造，重塑了城市商業(yè)格局與形象。但對(duì)于遇冷的老商圈而言，借助首店實(shí)現(xiàn)逆襲，仍需在多方面持續(xù)發(fā)力，探索出適合自身的復(fù)興之路。