打破企業(yè)數(shù)據(jù)難題，珍客CDP成為全鏈路營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的關(guān)鍵

Marketingforce邁富時(shí)在與快消、零售、汽車(chē)、金融、醫(yī)藥大健康等行業(yè)客戶(hù)的深度合作中，探索出「如何用數(shù)據(jù)智能產(chǎn)生業(yè)務(wù)價(jià)值」，也實(shí)踐驗(yàn)證了「CDP、MA」等系統(tǒng)是如何幫助企業(yè)增強(qiáng)用戶(hù)關(guān)系，提高品牌活力，促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

Marketingforce認(rèn)為，CDP的蕞大價(jià)值不在于功能和數(shù)據(jù)本身，而在于如何將功能和數(shù)據(jù)應(yīng)用于實(shí)際業(yè)務(wù)中。

本文將以“基于CDP實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)”為關(guān)鍵，深入分析企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀和目標(biāo)路徑，以及珍客 CDP 在幾個(gè)典型行業(yè)場(chǎng)景中的應(yīng)用效果。

一、企業(yè)普遍面臨的數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)

數(shù)據(jù)已經(jīng)成為企業(yè)的重要資產(chǎn)，然而，許多企業(yè)在數(shù)據(jù)管理和應(yīng)用過(guò)程中面臨諸多挑戰(zhàn)，阻礙其從數(shù)據(jù)中獲取「蕞大價(jià)值」，影響了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.數(shù)據(jù)沒(méi)有全渠道打通

企業(yè)往往擁有多個(gè)獨(dú)自的系統(tǒng)，且營(yíng)銷(xiāo)渠道分散，各模塊之間形成「數(shù)據(jù)孤島」。不同來(lái)源的數(shù)據(jù)無(wú)法有限整合，導(dǎo)致「信息碎片化」，難以形成統(tǒng)一的客戶(hù)視圖。這不僅影響企業(yè)對(duì)客戶(hù)的多維度了解，也阻礙了精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化服務(wù)的實(shí)現(xiàn)。

2.數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊

企業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)源復(fù)雜，類(lèi)別繁多，存在著「重復(fù)、缺失、不一致」等問(wèn)題，導(dǎo)致數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊，無(wú)法提供有效的信息。企業(yè)亟需結(jié)合自身的客戶(hù)群體、業(yè)務(wù)場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)渠道等關(guān)鍵維度，辨別出哪些才是「有價(jià)值」的數(shù)據(jù)。

3.數(shù)據(jù)的分析挖掘不充分

許多企業(yè)雖然引入了數(shù)據(jù)分析工具和專(zhuān)業(yè)人才，但卻無(wú)法充分挖掘「數(shù)據(jù)潛力」，獲取深度洞察和指導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展的策略。因?yàn)樗麄冸y以完成「復(fù)雜、大規(guī)?！沟臄?shù)據(jù)整合和分析，更缺乏匹配不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景的數(shù)據(jù)模型。

4.數(shù)據(jù)沒(méi)有蕞終賦能決策

實(shí)現(xiàn)「數(shù)據(jù)賦能決策」是企業(yè)數(shù)據(jù)管理的蕞終目標(biāo)，小到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投放、大到產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，依靠數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)能力和決策支持，企業(yè)可以減少「試錯(cuò)成本」。

二、 CDP能釋放什么業(yè)務(wù)價(jià)值

1、多源數(shù)據(jù) + 集成能力 = 完整客戶(hù)視圖

CDP能夠集成「多種數(shù)據(jù)源」，包括第三方數(shù)據(jù)、自有觸點(diǎn)數(shù)據(jù)、媒體API回傳的企業(yè)數(shù)據(jù)、企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)以及線(xiàn)下捕捉的數(shù)據(jù)。通過(guò)建立完整的「數(shù)據(jù)字典」，CDP幫助企業(yè)擺脫數(shù)據(jù)孤島，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的多維度整合，使企業(yè)能夠形成統(tǒng)一的客戶(hù)視圖。

2、數(shù)據(jù)清洗 + 機(jī)器學(xué)習(xí) = 精細(xì)數(shù)據(jù)模型

CDP提供強(qiáng)大的「可視化建?！鼓芰ΓС?jǐn)?shù)據(jù)清洗、特征工程和機(jī)器學(xué)習(xí)。企業(yè)可以通過(guò)CDP進(jìn)行數(shù)據(jù)的多維度處理和分析，構(gòu)建精細(xì)的數(shù)據(jù)模型。通過(guò)可視化建模，企業(yè)可以更直觀(guān)地「理解數(shù)據(jù)」，發(fā)現(xiàn)隱藏的模式和趨勢(shì)，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程和決策。

3、多實(shí)體ID + ID Mapping = 統(tǒng)一客戶(hù)檔案

通過(guò)多實(shí)體ID Mapping，CDP建立了「One-ID」體系，這使企業(yè)能夠在不同渠道和系統(tǒng)中識(shí)別出同一個(gè)真實(shí)客戶(hù)，形成完整的客戶(hù)檔案，「統(tǒng)一管理」客戶(hù)的多種身份信息。One-ID不僅簡(jiǎn)化了客戶(hù)管理流程，也為「一對(duì)一」的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)奠定基礎(chǔ)。

4、標(biāo)簽體系 +畫(huà)像分析 = 多維度客戶(hù)洞察

CDP支持多種標(biāo)簽構(gòu)建方式，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)「全域標(biāo)簽」體系管理，企業(yè)可以根據(jù)業(yè)務(wù)需求對(duì)客戶(hù)進(jìn)行「精細(xì)化」分類(lèi)和管理。CDP通過(guò)公域和私域數(shù)據(jù)的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)單個(gè)客戶(hù)和群體的自定義畫(huà)像分析，深入了解客戶(hù)行為和偏好，以此制定更加精細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)方案。

5、用戶(hù)分層 + 人群圈選 = 高效營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

CDP提供「自助式」人群圈選功能，幫助企業(yè)快速、精細(xì)地構(gòu)建所需的人群包，根據(jù)特定的標(biāo)簽和條件篩選出目標(biāo)人群。自助圈選功能提高了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率和效果，還增強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的「靈活性」和「精細(xì)度」，進(jìn)而提升營(yíng)銷(xiāo)「轉(zhuǎn)化率」。

環(huán)節(jié)打通 + 數(shù)據(jù)賦能 = 全鏈路運(yùn)營(yíng)提升

CDP以標(biāo)簽、人群和洞察數(shù)據(jù)賦能各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，如MA、私域運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、CRM等，支持「營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)」等各個(gè)環(huán)節(jié)。CDP的賦能使數(shù)據(jù)真正成為企業(yè)的重要資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的「全鏈路運(yùn)營(yíng)」，提升整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)。

三、 珍客CDP業(yè)務(wù)賦能實(shí)例

以下基于「零售消費(fèi)、汽車(chē)、金融」幾個(gè)典型行業(yè)場(chǎng)景，解讀Marketingforce的珍客CDP如何「具體賦能」企業(yè)數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的建設(shè)。

【Case 1】大型零售集團(tuán)

——CDP賦能會(huì)員全生命周期價(jià)值提升

某大型實(shí)體零售集團(tuán)旗下?lián)碛小付鄠€(gè)品牌」，由于各經(jīng)營(yíng)體系存在多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道和客戶(hù)觸點(diǎn)，數(shù)據(jù)割裂，客戶(hù)資產(chǎn)價(jià)值低。該公司希望打通業(yè)態(tài)之間的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員統(tǒng)一，權(quán)益共享，提升會(huì)員服務(wù)和價(jià)值延伸。

Marketingforce通過(guò)前期調(diào)研和需求溝通，確定了項(xiàng)目方向：通過(guò)「CDP」整合全渠道客戶(hù)并進(jìn)行人群畫(huà)像智能分析，再通過(guò)「MA」模塊進(jìn)行高效觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋和銷(xiāo)售提升目標(biāo)。包含以下幾個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：

1.  全域數(shù)據(jù)打通：珍客CDP幫助企業(yè)統(tǒng)一識(shí)別天貓、抖音、小紅書(shū)等不同來(lái)源的「客戶(hù)身份」，打通「全渠道」的會(huì)員數(shù)據(jù)，將企業(yè)數(shù)字資產(chǎn)統(tǒng)一管理。

2.  標(biāo)簽統(tǒng)一管理：創(chuàng)建一套多維度的標(biāo)簽體系，能夠靈活定義多種「模型標(biāo)簽」，并能基于模型標(biāo)簽對(duì)用戶(hù)生命周期進(jìn)行洞察，便于精細(xì)定位客戶(hù)喜好。企業(yè)能夠通過(guò)「多標(biāo)簽組合」，實(shí)現(xiàn)跨渠道引流、復(fù)購(gòu)、會(huì)員拉新和挽留等業(yè)務(wù)目標(biāo)。

3.  人群圈選：系統(tǒng)支持采購(gòu)、電商、運(yùn)營(yíng)等「不同部門(mén)」的使用，界面簡(jiǎn)明易用，支持精細(xì)化群組圈選，并提供人群數(shù)量「預(yù)估」，提升群組「圈選效率」，減少系統(tǒng)壓力和用戶(hù)等待時(shí)間。

4.  全旅程的數(shù)據(jù)采集：珍客CDP采取在客戶(hù)全生命旅程中「埋點(diǎn)」的方式，實(shí)時(shí)采集數(shù)據(jù)，反哺營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化。且過(guò)程中提供自定義報(bào)表和統(tǒng)一「數(shù)據(jù)看板」，滿(mǎn)足各部門(mén)的數(shù)據(jù)分析需求，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)分析營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果和業(yè)務(wù)表現(xiàn)。

5.  多租戶(hù)模式：對(duì)于多業(yè)務(wù)線(xiàn)的集團(tuán)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)多租戶(hù)多工作區(qū)數(shù)據(jù)功能「隔離」，確保客戶(hù)從哪來(lái)歸哪里去，有利于品牌和業(yè)務(wù)的管控。

這些關(guān)鍵措施，成功幫助該集團(tuán)構(gòu)建了強(qiáng)大的「私域數(shù)字中臺(tái)」，提升了客戶(hù)體驗(yàn)和業(yè)務(wù)效能。

【Case 2】新能源車(chē)企

——CDP助力高效率、高質(zhì)量的精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)

汽車(chē)市場(chǎng)早已不是粗放增長(zhǎng)的市場(chǎng)，當(dāng)下沒(méi)有一款車(chē)型可以滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求，因此聚焦細(xì)分用戶(hù)、挖掘細(xì)分價(jià)值、降低單車(chē)營(yíng)銷(xiāo)成本對(duì)車(chē)企而言至關(guān)重要，以珍客CDP為支撐的「精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)」在其中發(fā)揮著不可替代的作用。

在服務(wù)汽車(chē)客戶(hù)的過(guò)程中，珍客CDP賦能車(chē)企搭建了一個(gè)「全價(jià)值鏈」數(shù)字能力平臺(tái)。

珍客CDP應(yīng)用的目標(biāo)是匯集「所有數(shù)據(jù)」并將數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在統(tǒng)一的、可多部門(mén)訪(fǎng)問(wèn)的數(shù)據(jù)平臺(tái)中，讓企業(yè)各個(gè)部門(mén)都可以輕松使用。通過(guò)數(shù)據(jù)接入、數(shù)據(jù)融合、用戶(hù)洞察與渠道觸達(dá)，打破了車(chē)企各個(gè)部門(mén)之間的「信息孤島」，使得各個(gè)部門(mén)可以統(tǒng)一存儲(chǔ)、訪(fǎng)問(wèn)同一數(shù)據(jù)平臺(tái)。

近年來(lái)，隨著流量?jī)r(jià)格與單條線(xiàn)索價(jià)格增加，車(chē)企開(kāi)始愈加重視流量「精細(xì)化」運(yùn)營(yíng)。CDP在這其中發(fā)揮了不可或缺的作用：

消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)的全鏈路沉淀和管理

基于前列方數(shù)據(jù)的個(gè)體級(jí)消費(fèi)者洞察

將前鏈路營(yíng)銷(xiāo)和后鏈路運(yùn)營(yíng)的打通

提供后鏈路用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)

基于數(shù)據(jù)之上的精細(xì)用戶(hù)畫(huà)像，是車(chē)企發(fā)揮數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)作用的「支點(diǎn)」。珍客CDP通過(guò)將用戶(hù)以身份信息、網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)、金融屬性數(shù)據(jù)、關(guān)系數(shù)據(jù)等維度進(jìn)行拆分，任何一個(gè)用戶(hù)都能呈現(xiàn)出「獨(dú)自」的畫(huà)像，車(chē)企依此可實(shí)現(xiàn)數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而推動(dòng)精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)、高效營(yíng)銷(xiāo)等手段。

Marketingforce為該商業(yè)銀行搭建的企業(yè)級(jí)數(shù)字化客戶(hù)經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)，自上線(xiàn)以來(lái)實(shí)現(xiàn)了全維度、全渠道、全生態(tài)「客戶(hù)經(jīng)營(yíng)新視圖」，提供強(qiáng)大的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力，支持協(xié)同聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)和客群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，賦能助力前線(xiàn)員工。

數(shù)據(jù)本身并不會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，誰(shuí)能挖掘出來(lái)數(shù)據(jù)背后的蕞大價(jià)值，誰(shuí)將是數(shù)智化轉(zhuǎn)型的勝者。企業(yè)擁抱數(shù)智化不僅是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與工具的利用，而要從根本上讓數(shù)據(jù)變成真正的營(yíng)銷(xiāo)決策驅(qū)動(dòng)力。

Marketingforce以客戶(hù)為中心、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，幫助企業(yè)從自身用戶(hù)的視角，通過(guò)大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)手段， 不斷提高用戶(hù)體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率，蕞大化用戶(hù)的全生命周期價(jià)值。