價格戰(zhàn)，一把大刀揮向誰？

價格戰(zhàn)，是商戰(zhàn)中常用的手法。

只要有市場，就會有價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)也是區(qū)隔對手的一種方式。

價格戰(zhàn)是一把大刀，掌握得好，就所向披靡 ；掌握不好，就會傷人傷己。

快消品硬折扣的風潮席卷行業(yè)，波及每一個平臺、商超，商家或者主動或者被動迎戰(zhàn)，也給沉悶的線下零售業(yè)帶來了一抹亮色。

有時候的價格戰(zhàn)是高舉高打、直截了當，直接將價格從高位拉到成本線上，以達到短期內(nèi)占領市場的目的。

有時候的價格戰(zhàn)卻是草蛇灰線、伏脈千里，我們看得到的是價格戰(zhàn)，看不到的卻是企業(yè)潛在的布局。

而參與打價格戰(zhàn)的企業(yè)的目的不盡相同，所以每個企業(yè)的策略也都不一樣。

可能這就是有的企業(yè)會被認為破壞了行業(yè)的價格體系，有的企業(yè)卻會被譽為**；有的企業(yè)只能是攪局者，有的企業(yè)卻是先行者的原因吧。

近幾年來，農(nóng)資市場的集中度在提升，未來2—3年，各大企業(yè)的全國布局也都已經(jīng)到了全速釋放產(chǎn)能的時候。市場的競爭將更加殘酷，不排除企業(yè)有將價格戰(zhàn)進行到底的決心。

農(nóng)資行業(yè)的價格戰(zhàn)是否存在？價格戰(zhàn)果然能所向披靡嗎？如何打好一場有價值的價格戰(zhàn)？

要打就打有質(zhì)量的價格戰(zhàn)

價格戰(zhàn)當然可以打。

畢竟，它可以區(qū)隔對手，是迅速占領市場的利器。

一如營銷大師菲利浦·科特勒所說 ：世上沒有降價兩分錢抵消不了的品牌忠誠。價格，在大宗產(chǎn)品中還是有優(yōu)勢的。

盡管很多復合肥企業(yè)都表示，復合肥生產(chǎn)的硬性成本越來越高日漸攤薄，行業(yè)已經(jīng)不支持打價格戰(zhàn)，但是也止不住企業(yè)想更進一步的步伐。

同類產(chǎn)品比質(zhì)量，同等質(zhì)量比價格。

很多企業(yè)想釋放產(chǎn)能、鋪開市場的時候，通常會用某一個優(yōu)勢產(chǎn)品開道，憑借價格優(yōu)勢快速占領市場，迫使競品退避三舍。

但是，這個優(yōu)勢只是在價格便宜的時候有用，價格一恢復，優(yōu)勢就不存在了。要長期保持市場優(yōu)勢，就需要打有質(zhì)量的價格戰(zhàn)了。

那么，如何打有質(zhì)量的價格戰(zhàn)？

低成本才是優(yōu)勢

低價不是優(yōu)勢，低成本才是。

實現(xiàn)低成本，才是價格戰(zhàn)的解決方案。

價格戰(zhàn)的前提是產(chǎn)品，產(chǎn)品一定是品質(zhì)優(yōu)良的好產(chǎn)品。而不是為了匹配價格，將產(chǎn)品品質(zhì)降下來，以保障利潤。

企業(yè)一般用來打價格戰(zhàn)的都是普通、大宗產(chǎn)品，譬如氯基15-15-15復合肥。為什么普品能用來打價格戰(zhàn)？因為普品的價格基本透明，有比較優(yōu)勢。

普品能做到低價一定是因為可以憑借自己的規(guī)模優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、管理優(yōu)勢及技術優(yōu)勢等，來壓縮生產(chǎn)成本，用低價搶占市場，提升市場集中度。

一方面讓利于民，一方面逼退對手。

價格戰(zhàn)的受益者自然是用戶，高的性價比自然更受歡迎。

雖然不明說價格戰(zhàn)，但是和好幾個資源型企業(yè)負責人在聊天的時候，他們都表示，今年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將會有所調(diào)整，基礎款產(chǎn)品的價格會更親民。

把成本降下來，不是哪個企業(yè)都有這樣的實力的?；蛘呤且?guī)模，或者是管理，帶來了成本優(yōu)勢。

從另一方面來說，價格戰(zhàn)也推動了行業(yè)的進步，推動著企業(yè)不斷在技術、成本、產(chǎn)品方面重構(gòu)低成本優(yōu)勢。要打價格戰(zhàn)，得有這個能力吧。

參與競爭的企業(yè)，需要打得起，打得動，才不容易出局。

很多人說，價格戰(zhàn)屏蔽了小企業(yè)。小企業(yè)有小企業(yè)的做法和優(yōu)勢，可以去做差異化，去做創(chuàng)新。

打有優(yōu)點產(chǎn)品支撐的價格戰(zhàn)

話又說回來，運轉(zhuǎn)良好的資源型企業(yè)都有打價格戰(zhàn)的實力，但是能堅持打有質(zhì)量的價格戰(zhàn)的企業(yè)少。

為什么價格戰(zhàn)不能持續(xù)？誰不知道打一季可能只有一季的效果？很多人都說，產(chǎn)品一降價，客戶就都跑來了；一旦提高價格，客戶就被其他家吸引。想持續(xù)降價吧，又實在是不賺錢。

利潤是企業(yè)生存的根本。

要想獲得震撼的市場效果，價格必須到位，在成本、出廠價幾乎透明的情況下，能用來打價格戰(zhàn)的產(chǎn)品一定是不賺錢甚至虧錢的，長此以往誰受得了？

很多企業(yè)羨慕特肥企業(yè)賺錢，雖然銷售額不很高，但是利潤高。反觀大多數(shù)化肥、農(nóng)藥企業(yè)，都沒有產(chǎn)品的利潤支撐。

沒有產(chǎn)品的盈利去對沖價格戰(zhàn)產(chǎn)品的損失，這個價格戰(zhàn)就打不下去。

所以很多企業(yè)不斷通過技術手段去改變產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品重構(gòu)。為了實現(xiàn)盈利，肥料企業(yè)基本上實現(xiàn)大肥的功能化，農(nóng)藥企業(yè)也日漸入局特肥，就是希望在產(chǎn)品上能有差異化。

打造差異化且有競爭力的產(chǎn)品，能從根本上解決種植者的痛點，實現(xiàn)轉(zhuǎn)色、抗逆等功能，用更好的服務，讓價格和品質(zhì)能匹配得上。

企業(yè)可以根據(jù)目的不同，做戰(zhàn)術性低價或戰(zhàn)略性低價。

戰(zhàn)術性低價是企業(yè)在某一時期或者在某一區(qū)域，為了達到某種市場目的運用戰(zhàn)術型價格戰(zhàn)，給主要客戶實施的價格政策。

而戰(zhàn)略性低價，也是戰(zhàn)略性成本優(yōu)勢。

就像在市場上，某個企業(yè)表面看著是在一直打價格戰(zhàn)，其實它打的是“價格 + 結(jié)構(gòu)”戰(zhàn)。

要知道，具有戰(zhàn)略性成本優(yōu)勢的企業(yè)，一般會設計好導流產(chǎn)品（價格戰(zhàn)產(chǎn)品）和利潤產(chǎn)品

為何有的企業(yè)能堅持打價格戰(zhàn)，讓人“高不可攀，望而生畏”？

就是做好了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的布局和定位。用不同的產(chǎn)品，達成不同的戰(zhàn)略目的。

或許，價格戰(zhàn)也是部分大企業(yè)想擺脫曾經(jīng)產(chǎn)品低端定位的重要一步呢？

基礎性產(chǎn)品可以做到價格很低，然后用**產(chǎn)品去拉高研發(fā)檔次，中端產(chǎn)品去實現(xiàn)盈利。用大量的中端產(chǎn)品盈利去彌補少量的基礎性產(chǎn)品虧損。

我們想想看，現(xiàn)在你能記得雙匯的王中王，至于一般的火腿腸現(xiàn)在還有嗎？有著價格屠夫之稱的小米，現(xiàn)在是不是已經(jīng)擺脫了低端產(chǎn)品的定位？

打價格戰(zhàn)，從來就只是策略，不是目的。

另外，農(nóng)業(yè)這么大，作物這么多，需求那么大，不是一款或者幾款產(chǎn)品就可以完全滿足的。只要圍繞用戶需求，通過創(chuàng)新驅(qū)動，推出差異化且有競爭力的產(chǎn)品，每個企業(yè)都有勝出的機會。

價格戰(zhàn)沒有贏家，

農(nóng)藥企業(yè)要打價值戰(zhàn)

“價格戰(zhàn)” 這個詞語已經(jīng)成為中國農(nóng)資市場最常見的詞匯，多年來似乎刮成了一種氣候，化肥、農(nóng)藥、種子等都是“你方唱罷我登場”，已經(jīng)成為企業(yè)慣用的方式之一。

2023 年對于農(nóng)資行業(yè)，尤其是對農(nóng)藥行業(yè)來說，是相對艱難的一年，更是價格戰(zhàn)**激烈的一年份。

2023 年 80% 的企業(yè)都加入了價格戰(zhàn)

據(jù)中農(nóng)立華原藥價格指數(shù)數(shù)據(jù)，2023 年，跟蹤的所有農(nóng)藥原藥產(chǎn)品里， 92% 的產(chǎn)品價格下跌，8% 的產(chǎn)品價格持平，無上漲品種，同比去年，指數(shù)大跌37%。其中除草劑原藥價格指數(shù)下跌 42%，跌幅**品種 ：草銨膦下跌 58%、烯草酮下跌56%、***下跌 48%、2,4-D下跌 45%、異丙甲草胺下跌 40%，滅生性除草劑成為重災區(qū)。

截至 2023 年 12 月 24 日，原藥價格報到 2.6 萬元 / 噸，草銨膦原藥報價到 6.8 萬元 /噸，二者跟 2022 年的比較高價位相比，可謂都出現(xiàn)了斷崖式的下跌，創(chuàng)出歷史低點?？梢哉f，2023年農(nóng)藥原藥價格整體跌“麻”了，與之對應的是終端制劑產(chǎn)品的價格戰(zhàn)也打瘋了。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露， 2023年20%草銨膦100毫升零售價格已經(jīng)跌至 3—5 元 / 瓶，有些小廠家甚至賣的價格比這更低，這短期內(nèi)受益的肯定是農(nóng)戶，除草的施藥成本至少降低 20%。但是長期來看，受損的也是農(nóng)戶，因為一味的低價之下，產(chǎn)品魚龍混雜，質(zhì)量參差不齊，效果難以保證。

某大型農(nóng)化企業(yè)銷售總監(jiān)表示，原藥價格的持續(xù)下跌讓眾多企業(yè)苦不堪言，尤其是給“雙草”企業(yè)帶來沉重打擊。2023 年 80% 的企業(yè)都加入了價格戰(zhàn)，農(nóng)資經(jīng)銷渠道和企業(yè)都在價格戰(zhàn)中博弈，難以自拔，業(yè)績普遍承壓，盈利能力減弱。

也就是說，在這場你爭我奪、敵進我退的競爭中，不管是農(nóng)資渠道商、鼎鼎有名的品牌大企業(yè)還是體量微弱的中小企業(yè)，多數(shù)似乎都失去了主動權，都身不由己地被拉進了“價格戰(zhàn)”的漩渦。

2023 年三季度，農(nóng)藥上市企業(yè)普遍面臨營收和凈利潤同比雙下滑的處境，其中，以興發(fā)集團、新安股份、利爾化學的“雙草”企業(yè)凈利潤降幅超 70%。他們均表示，業(yè)績下滑主要是由于農(nóng)化行業(yè)原藥與中間體整體渠道庫存過大，客戶增量需求劇減，公司主要產(chǎn)品受競爭加劇等影響，導致產(chǎn)品銷售價格同比大幅下降所致。

價格戰(zhàn)沒有真正的贏家

目前，農(nóng)藥市場上挑起價格戰(zhàn)不外乎兩種情況：一種是一些雜牌小廠看到某個產(chǎn)品有利可圖便蜂擁而上，以假、劣的手段降低成本，實施低價的傾銷，吸引一部分農(nóng)戶；另一種情況是行業(yè)間“大魚吃小魚”的通招，即某些企業(yè)利用自身在行業(yè)間的資金、技術等方面的優(yōu)勢，力圖通過降價的策略排擠或打垮一部分實力相對較弱的企業(yè)，從而達到行業(yè)壟斷的目的。但是無論是哪一種因素引起的價格戰(zhàn)，長期來看都是不利于農(nóng)資市場正常運轉(zhuǎn)的。

在安徽佰秀農(nóng)業(yè)科技有限公司總經(jīng)理趙心偉看來，2023 年隨著農(nóng)藥過剩產(chǎn)能的不斷增加、原藥價格的不斷觸底，企業(yè)的生存壓力驟增，價格戰(zhàn)不可避免，其實企業(yè)多數(shù)都不愿意參與價格戰(zhàn)，但一旦有人發(fā)起價格戰(zhàn)，也只能積極應對。所以，價格戰(zhàn)是極不高明的，卻有其必然性，而且它確實是一把雙刃劍，既能打敗對手，也會殺傷自己。在價格戰(zhàn)中沒有真正的贏家，尤其是用透支產(chǎn)品質(zhì)量和服務的方式參與價格戰(zhàn)，這種以損害企業(yè)品牌為代價的互毆，**終的結(jié)局只能是兩敗俱傷。

走價值路線才有未來

2024 年，農(nóng)藥行業(yè)間的價格戰(zhàn)會停止嗎？趙心偉認為，在農(nóng)藥降價潮之下，在不參與價格戰(zhàn)就無法生存的壓力下，企業(yè)想要跳出戰(zhàn)圈之外，不亞于脫離地球引力。截至 2024 年 1 月中下旬，農(nóng)資企業(yè)都在為回籠資金，確保淡季開工率，在冬儲方面做足了功夫，各級經(jīng)銷商也基本上已經(jīng)屯足了優(yōu)勢產(chǎn)品，這些都是他們接下來參與價格戰(zhàn)的本錢，至于誰的價格更具優(yōu)勢，現(xiàn)在還不得而知。可以預知的是，2024 年前兩個季度，即便原藥價格觸底反彈，在冬儲產(chǎn)品尚未消化結(jié)束之前，瘋狂價格戰(zhàn)的局面將不會得到改變。

價格戰(zhàn)就是一個惡性循環(huán)，想在價格戰(zhàn)中獨善其身絕非易事，但一味打價格戰(zhàn)是沒有未來的，因為價格并非吸引消費者的因素。就像行業(yè)營銷實戰(zhàn)，劉新兆老師所說，2024 年企業(yè)、渠道商要想走得更遠，還是要回歸農(nóng)資行業(yè)的本質(zhì)，走“價值銷售”路線。

這就要求回歸市場本質(zhì)，切實去了解農(nóng)戶需求，解決農(nóng)戶種植痛點，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品方案，為農(nóng)戶帶去增值效果；第二探索技術營銷新模型，提供價格之上的專業(yè)技術服務，提供關鍵病蟲草害的科學解決方案；第三構(gòu)建廠商一體的渠道生態(tài)，打造長期合作的廠商模式，通過共贏、多贏做好銷售閉環(huán)，與適合的經(jīng)銷商共同發(fā)展，培訓提高經(jīng)銷商能力 ；第四重構(gòu)產(chǎn)品生態(tài)，打造優(yōu)勢差異化品類，依托原藥或技術壁壘，培育具有企業(yè)特色或成本優(yōu)勢的品類。